İnternetin olmadığı dönemde haber yazmak için araştırma yapılacak kitaplar seçilir, haberin kaynağına gidilir, faksla bilginin teyidi alınırdı. Sayfa editörü, “reklam beklentimiz var, haberini yapalım” dayatmasına maruz kalmaz, kimseye ayrıcalık tanınmazdı. Sayfanın her köşesi büyük önem taşır, kamuya sağlayacağı faydaya bakılırdı. Basın bülteninin “haber değeri” gazetecilik adına önemli sayılırdı. Basına servis edilmiş onca basın bülteni gazetede, dergide kendine yer bulamamışsa geçerli bir nedene bağlanırdı. Ne zamanki yazı işleri reklam departmanının etkisine girmeye, yönetim “her sayfa masrafını çıkarmalı” demeye başladı işte o zaman meslekteki bazı değerlerin yeri zayıfladı. Müşterinin ilan karşılığı haber talebi arttı.
Akıllı telefonu olan herkes amatör gazetecilik yapmaya, WhatsApp ihbar hattı ile olay yerinden canlı bildirmeye başladığında da mesleğin algısı sıradanlaştı. Gazetede haberinin çıkmasını büyük başarı sayan müşteri, haber sitelerini, sosyal medyayı önemsemeye başladı. Geleneksel haber döngüsü değişti. Medyada, halkla ilişkiler tarafında iş yapış şekilleri farklılaşmaya başladı. Halkla ilişkiler yasama, yürütme ve yargıdan sonra dördüncü büyük güç olduğu söylenen medyanın bir parçası olmaktan çıktı.
Geçmişe özlem duyanlar bir yana halkla ilişkilerin doğru konumlandırılamadığını, anlam karmaşası yaşadığını düşünenlerin, “bilseydim halkla ilişkiler ya da iletişim okumazdım” diyen gençlerin sayısı arttı.
Gazetecilikten kurumsala geçenlerin geçmişte yaşadıklarını ansak da basın bülteni önemini yitirdi mi konusunu ele almak, her şeye basın bülteni yazılamayacağını hatırlatmak, basın bülteninde nelere dikkat etmek gerektiğine açıklık getirmek isterim.
Basın bülteni, bir olay veya durum hakkında bilgi veren yazılı bir iletişim şeklidir. Temel amacı, önemli ve özel bir şeyi tanıtmaktır. Pazarlama içeriğinin değerli bir parçasıdır. Duyuru için bir araç olsa da yazılması teknik bir beceri gerektirir. Her şeye basın bülteni yazılmayacağı gibi her basın bülteni medya için ilgi çekici değildir. Müşteri açısından önemli görülen bir haber gazeteciye göre her gün aldığı sıradan bir haberdir. Esas olan haber değerine yoğunlaşmaktır.
Basın bülteni hangi durumlarda yazılır?
Kurumun bir başarısı söz konusuysa
Yeni bir ürün veya hizmet sunuyorsa
Var olan ürünlerde güncelleme varsa
Kamuya fayda sağlayacak bir çalışmada yer alıyorsa
Bir etkinliğe ev sahipliği yapıyorsa
Web sitesini yeniliyorsa
Özelleştirmede, halka arzda
Rekor satış durumunda
Yeni bir teknolojinin tanıtılmasında
Yeni bir yöneticinin işe alınmasında, transfer duyurularında
Yeni bir ofis, şube, bayi, vb. açılışında
Yapılan bir araştırmanın sonuçlarını duyurmada
Bir ortalık anlaşmasında
Şirket birleşmelerinde ya da şirket devirlerinde
İflas erteleme talebinde
Ulusal ya da uluslararası bir ödüle layık görüldüğünde
CEO’nun özel gün mesajı yayınlaması halinde
Kriz iletişiminde
Basın bülteni göndermeden evvel sorulacak sorular nelerdir?
Haber değeri taşır mı?
Anlatacağı “yeni” bir şey var mı?
Bülten sektör dışındaki herkes için ilgi çekici mi?
Okuyucu için önemli mi, önemser mi?
Aktaracağı konuda olağandışı bir şey var mı?
Blog, twitter, vb. kullanıcılar tarafından tanıtılır mı, paylaşılır mı?
Basın bülteni gönderiminde neleri önemsemek gerekir?
Gazetecilerin her gün çok sayıda basın bülteni aldığına, eleme yapmak için çok zamanları olmadığına.
Basın bülteninin orijinal bir şey içermedikçe veya güncel olaylara yakından temas etmedikçe gazetecilerin ilgisini çekmeyeceğine.
Gazetecilerin zihninde nasıl yer aldığınıza. Sizden haber yapmaya uygun bültenler aldıklarını biliyorlarsa daha çok dikkat edeceklerine.
Başlık, gazetecilerin ilk okuduğu şey olacaktır. İlgi çekici değilse ve haber değeri yetersizse daha fazlasının okunmayacağına.
Duyuru yaptığınız ürün, hizmet veya olay hakkında gazetecilerin tüm sorularına cevap verebilmesine.
Basın bülteniyle aşırı tanıtım yapılmamasına. Satış odaklı bir metin ise gazeteci nezdinde güvenilirliğini kaybedeceğine.
Bültenin çok uzun olmamasına. (Bir sayfa yeterli olacaktır. En fazla iki sayfa olmalıdır.)
İlk paragrafın kim, ne, neden, niçin ve nerede sorularına cevap vermesine.
Bültenin dilinin açık ve anlaşılır olmasına.
İmla kurallarına dikkat edilmesine.
Bülteninin hedef kitlesinin kim olduğuna.
Basın bülteninin konuyla ilgili yayınlara ve gazetecilere gönderilmesine.
Bültenin doğru zamanda gönderilmesine.
Verilen tüm bilgilerin doğru olmasına.
Konuyu anlatacak ilgili görsel ya da video ile gönderilmesine.
Kurumun amblem-logosunun gönderilmesine.
İletişim bilgilerinin olmasına.
Antetli kâğıda yazılmasına.
Konuyu destekleyen istatistikler kullanmaya, referanslar eklemeye ve diğer destekleyici detayları kullanmaya.
Gazetecilerin kullanabileceği dikkat uyandıran bir alıntı sunmaya.
PR ajansları ya da müşteriler tarafından günlük üretilen basın bülteni sayısı çıkarıldığında herkesin şaşıracağı sayılarla karşılaşılacaktır. Yoğun gönderimler içinde bültenin öne çıkması giderek zorlaşmaktadır. Üstelik analiz edilen basın bülteni sonuçlarına göre ilgi çekmediği, SEO değeri vermediği gibi sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Düzenleyici uygulamalar gündeme gelmezse basın bülteninin gönderilme sebebinin ortadan kalkması söz konusu olacaktır.
Haberlere 7/24 televizyon, radyo, internet gibi istediğimiz herhangi bir ortamdan ulaşmamıza rağmen, pazarlama ve iletişim stratejisinde basın bültenleri için hâlâ bir yer olduğunu söylemek mümkündür. Birçok yönden kurumları güçlendirmeye devam eden hayati bir araçtır. Ancak erişim için farklı yollar denenmelidir. Basın bültenlerinin arama motoru sonuçlarında görünme olasılığını artırmak için anahtar kelimeleri ekleyerek, bu kelimeleri iyi seçerek, etiketlemeleri yaparak SEO arama motoru optimizasyon araçları kullanılmalıdır. Basın bültenlerinin online performansını artırmaya, her şeyin merkezine okuyucu koymaya odaklanılmalıdır. Kurumun web sitesinin, sosyal medya hesaplarının basın bültenine alternatif yayıncılık seçeneği sunduğu göz ardı edilmemelidir. Üstelik bilgileri hedefli bir kitleye doğrudan iletme imkânı ile.