Pazarlama Türkiye Röportaj:
Stratejik Yönetim Danışmanı, Eğitmen ve Yazar Canan Duman Pazarlama Türkiye okuyucularına özel markaların afet iletişimlerini değerlendirdi. Afet sonrası gerçekleştirecekleri iletişim çalışmalarında markalar nelere dikkat etmeli, marka yöneticileri hangi mesajları vermeli, markalar rutinlerine ne zaman dönmeli?
Markaların afet iletişimi sonrası rutinlerine dönmesinde herhangi bir sakınca olmadığını belirten Duman, “Deprem bölgesine ya da depremden etkilenen insanlara yardımlarına devam ediyorlarsa kamuoyuyla paylaşmalı, ürün satmak, reklam yapmak refleksinden uzak durarak, kamuoyu vicdanını rahatsız etmeyecek şekilde duyurular yaparak yol almalıdır. Mesajlar ve görseller toplumun kültürü ve değerleri ile uyumlu olmalıdır” dedi.
Yalnızca Pazarlama Türkiye okurlarına özel hazırlanan röportajın tamamını aşağıda bulabilirsiniz.
Canan Duman ile Özel Röportaj: Afet Sonrası Markalar Rutinlerine Ne Zaman ve Nasıl Dönmeli?
Canan Hanım, öncelikle röportaj teklifimizi kabul ettiğiniz için çok teşekkür ederiz. Hemen konuya girmek istiyorum. Markaların afet döneminde gerçekleştirdikleri iletişim çalışmalarını nasıl değerlendiriyorsunuz? Markalar afet sonrasında iletişimlerine ne zaman ve nasıl başlamalı?
Türkiye’de birçok özel ve kamu kuruluşu afetin meydana geldiği günden itibaren sosyal medya paylaşımlarını nasıl yapacağı konusunda kararsız kaldı. Yaptığı yardımları sosyal medya hesaplarından duyurmalı mı, basınla paylaşmalı mı gibi konularda net olamadı.
Bazı markalar afet iletişiminde hatalar yaptı. Nasıl hatalardı bunlar? Planlanmış reklamlara ara vermemek, zamanlama hatası yaparak taziye mesajı paylaşmamak, e-mailing yoluyla reklamlara devam etmek, yardım adı altında gösteriş yapmak, vb. Şirketlere deprem, benzeri afet ya da bir kriz öncesinde hep şunu önerdim; bir sosyal medya kullanma rehberiniz olsun. Neden? Çünkü, beklemediğiniz bir anda kriz yönetmek zorunda kalabilirsiniz afetler dışında, bir çalışanınız sosyal medyada şirketle ilişkilendirecek bir paylaşım yaparak tepki çekebilir, bir yöneticiniz söylemiyle toplumda eleştirilebilir. Bu nedenle yönetim seviyesinden, markanın kamuoyundaki algısına etki edebilecek herkesin sosyal medya iletişimi eğitimi alması gerektiğini savundum.
Sorunuza gelince; şirketler sosyal medya paylaşımlarına başlayabilirler. Deprem bölgesine ya da depremden etkilenen insanlara yardımlarına devam ediyorlarsa kamuoyuyla paylaşmalı, ürün satmak, reklam yapmak refleksinden uzak durarak, kamuoyu vicdanını rahatsız etmeyecek şekilde duyurular yaparak yol almalıdır. Mesajlar ve görseller toplumun kültürü ve değerleri ile uyumlu olmalıdır.
Sosyal medyayı bu dönemde özellikle güncel gelişmelerden geri kalmamak adına daha sık kullanıyoruz. Yaşadığımız deprem felaketi ve afet bölgesine yönelik yayınlanan içerikler hepimizin hassas bir noktası haline geldi. Bu dönemde markaların yaptığı ya da yapacağı paylaşımlar hiç olmadığı kadar hepimizin radarında ve krize açık. Markalar rutinlerine dönerken nasıl bir yol izlemeli?
Geldiğimiz nokta itibarıyla işletmelerin toplumun duygularını göz önünde bulundurarak, empati kurarak, gündemin dışında kalmayarak iş ve hayata dönüş kapsamında sosyal medya hesaplarından paylaşımlar yapmaları uygun olacaktır. Bu noktada halkla ilişkiler ajanslarının markalarını en doğru şekilde yönlendirmesi önem arz ediyor.
Markaların gerçekleştireceği etkinlik ya da iletişim çalışmalarında, üzerinden zaman geçse bile depremin izlerini görebilecek miyiz? Markaların “hiçbir şey olmamış gibi” davranmamalarını, deprem gerçekliğini gündemlerinde tutmalarını öneriyorsunuz. Bu noktada dikkat edilmesi gereken hususlar neler?
Markaların lansman ve etkinlik bütçelerini deprem bölgesine yönlendirdiğine tanıklık edebiliriz. Toplumun yas süresince (ortalama 6 ay) bir kesim kendi rutinlerine dönse de bir dönem daha kendini kötü hissedenler olacaktır. Bu nedenle marka iletişiminde kelimelerin gücünden doğru bir şekilde yararlanmak, ne söylediğimize dikkat etmek önemli olacaktır. Umut vermeye özen göstermek, depremzedelerin acısından fayda sağlıyor gibi görünmemek önemli olacaktır.
Normalleşme sürecine geçiş ve bu geçişin nasıl yapılacağı markaları endişelendiriyor. Aslında sürecin kısa dönemli değil, uzun vadeli bir dönüşüm olacağını kabul etmek gerekiyor. Afetlerin gündemdeki yüksek etkilerinin zamanla azaldığını önceki afetlerde de deneyimledik. Önemli olan bu geçiş sürecinde özenli davranmaktır. Reklamların Mart ayına doğru başlaması gündeme gelebilir ancak hangi ürünle, hangi söylemle, içerikle çıkılacağına dikkat etmek kaydıyla… Lüks, şatafat, fiyat, satış odaklı olmaktan uzak bir iletişim tercih edilmeli. Markalar büyük bir afet sonrasında basın organlarını meşgul etmemek için bir süre daha gündem dışı içeriğe sahip bülten servis etmemeye özen göstermeli.
Peki markalar, depremle ilişkilendirilmesini önerdiğiniz bu etkinliklere ne zaman başlayacaklar? Kampanya, lansman, açılış ya da PR yönlü etkinlikler…
Kampanya, lansman ya da etkinlikler Mart ayında yavaş yavaş aktif olmaya başlayacaktır görüşündeyim. Mart ortasından itibaren etkinlik temaları, içerikleri depremle ilişkilendirilerek hayat normale dönecektir. Destek, yardım ve bağış odaklı iletişim Mart ayında devam edecektir.
Marka yöneticilerinin böyle hassas bir dönem sonrası verecekleri mesajlar nasıl olmalı? Marka yöneticilerine ve bu yöneticileri yönlendiren ajanslara önerileriniz neler olur?
CEO’lar, liderler dergi röportajlarında deprem yardımları olarak yaptıklarından reklam amacı gütmeden fayda odaklı bir yaklaşımla söz edebilir, iş dünyasına birlikte çalışmak için çağrıda bulunabilir, beklenen olası depremler için yapmayı planladıkları hazırlıklardan söz edebilirler. Depremin yaralarını sarmak için sosyal sorumluluklar bundan sonraki aşamada önem kazanacaktır. Markanın toplumu iyi gözlemlediğine işaret ederek, empati kurarak, bu toplumsal sorununun yükünün hafifletilmesini iletişimlerinde temele alarak mesajlarını verebilirler. Bu sayede şirket değerlerine de atıfta bulunabilirler.
Canan Duman ile Özel Röportaj: Afet Sonrası Markalar Rutinlerine Ne Zaman ve Nasıl Dönmeli?