İtibar, ister bireysel, ister kurumsal olsun ister kâr amacı gütmeyen, ister kâr hesapları içinde olsun herkes için büyük önem taşıyor. İtibar yönetiminin paradigması doğru şeyleri yapmaktan, iyi bir vatandaş gibi davranmaktan, topluma uygun konumlandırmadan geçiyor.
Kurumların hedeflerine erişebilmesinde ve rekabet edebilmesinde itibarın önemi gittikçe artıyor. Kurumsal iletişim, itibar yönetimine çabalıyorken CEO zamansız bir şekilde, içinden geldiğince ‘tweet’liyor, saatler içinde topladığı tepkiyle ‘trend topic’ listesine giriyor. Kendi eliyle kuruma paradan büyük bir kayıp yaşatıyor, itibar kaybettiriyor. Bir kere daha anlaşılıyor ki itibar; şans eseri ya da güçle oluşmuyor. İtibarı kazanmak kadar korumak da büyük önem taşıyor. Warren Buffett’ın “İtibar kazanmak yirmi yıl sürer, kaybetmek beş dakika!” sözünü burada hatırlamak gerekiyor.
İtibarın sürdürülebilir hale getirilmesi için bütünsel katılımın sağlanması gerekiyor. Kurum içi destek olmadan itibarı sürdürmek mümkün olmuyor. Girişteki güvenliğinizden, telefona cevap veren santral görevlinizden, sevkiyatı gerçekleştiren şoförünüzden, ürününüzü satan bayinizden, şikâyet yanıtlayan müşteri temsilcinizden, tahsilata giden personelinizden, sahadaki satış ekibinizden, kurum kimliğinizi hedef kitleye ileten iletişimcinizden, rekabet etiğini bilmesi gereken pazarlamacınızdan yönetim kuruluna kadar herkes itibara etki ediyor. Kurumun birkaç harfi yanmayan neon ışıklı tabelası da, danışmada bekleme sırasında karşılaştığınız dağınıklık ve çalışanlar arasındaki konuşmalar da, yemek daveti yaptığınız misafirinizin yemekhanede karşılaştığı ortam da tepkiyi belirlemeye yardımcı oluyor. Özetle “itibarı kurumsal iletişim yönetsin, biz bildiğimiz gibi devam edelim demekle” itibarlı olunmuyor.
İtibar hakkında neleri bilmemiz gerekiyor?
İtibarı olumsuz etkileyen durumlar kurumsal iletişimin önüne kriz olarak geliyor. Her kriz öğretilerini ve gündemini beraberinde getiriyor. Peki bu öğretiler neler oluyor? Birlikte bakalım…
- Kriz iletişim ekibi oluşturulmalı. Farklı uzmanlık alanlarını bir araya getirerek ekiptekilerin rollerini ve sorumluluklarını belirlemeli. Örneğin; ekipte PR ajansı, sosyolog, avukat, psikolog, sosyal medya ajansı, creative ajans gibi taraflar olmalı. Kurum içinden de baskı altında hızlı ve bilinçli kararlar verebilecek kişiler seçilmeli.
- Kurum adına açıklama yapacak sözcüler medyayla yapılan görüşmelerde inandırıcı cevap verebilmek için eğitilmeli.
- Ürün ya da hizmet kalitesinde en iyi seçeneği sunmalı.
- Kurumla ilgili tüm görseller kurumsal kimlik rehberine uygun oluşturulmalı.
- Sosyal medya deyip geçmemeli. Yönetim kuruluna sosyal medyada itibar yönetimi nasıl yapılır öğretilmeli.
- Herkese açık hesaplarda profilin görüntülenebileceği, fotoğrafın kaydedilebileceği, ekran görüntüsünün alınabileceği, metnin kopyalayabileceği ve kolaylıkla paylaşabileceği tüm hesap kullanıcılarına anlatılmalı. (İnsanlar olumsuz deneyimleri olumlulardan daha çok paylaşmaya isteklidirler.)
- Çalışanlara sosyal medya hesaplarından neler paylaşabileceği konusunda eğitim verilmeli. Mesajların şirketin misyonu ve “sesi” ile tutarlı olmasına dikkat edilmeli.
- Çevrimiçi itibara (web sitesi, blog ve sosyal medya hesapları) önem verilmeli.
- İnternette kurumun saygınlığına gölge düşürecek negatif bir arama sonucunun kamusal algıyı önemli ölçüde değiştireceği dikkate alınmalı. Yorumların önemsendiği internet siteleri takip edilmeli.
- Sosyal medya hesaplarından yapılan paylaşımlar kurum hakkında fikir verdiği için içerik önemsenmeli.
- Sosyal medya üzerinden gelen soru ya da talebe yanıt verilmeli.
- Çalışanların, rakiplerin, paydaşların, müşterilerin kurum hakkındaki görüşleriyle ilgilenmeli. Görüşler üzerinden tutundurma stratejileri geliştirmeli.
- Kurumla iletişim halinde olan herkese yönelik etkili geri bildirim yolları geliştirilmeli. Şablon yanıtlar oluşturulmalı. Doğru yazım ve dilbilgisi kullanılmalı.
- Duyarlı davranarak; çağrılara dönüş sağlanmalı, e-postalar hemen yanıtlanmalı.
- Müşteriden ulaşan bir sorun ya da şikâyet halinde mazeret veya suçlama yapmamalı. Sorunu hızlıca çözmek için çaba harcamalı.
- Etkili ve şeffaf iletişim kurmalı.
- Tutarlı ve dürüst olmalı.
- Güven sağlamalı.
- Vaatleri yerine getirmeli, verilen sözleri tutmalı.
- Teknoloji bilincine sahip olmalı. Teknolojide uzmanlık sergileyerek kurumun yetkin ve yetenekli olduğu algısı oluşturulmalı.
- Sivil toplum kuruluşlarıyla ortak projeler geliştirilmeli. Topluma hizmet sağlayacak projelerin içinde olmalı.
- İtibarlı yayınlarda ya da makalelerde yer almalı.
Güçlü itibara sahip olan bir kurum, çalışmak için en çok arzulanan yer oluyor. Nitelikli çalışanı daha kolay çekiyor. Müşteri de aynı ürün veya hizmeti farklı fiyatlarla sunan rakibe karşın tercihini değiştirmiyor. Çoğu zaman fiyat farkı ödemeyi dahi kabul ediyor.
Ne var ki gerek Türkiye’de gerek diğer ülkelerde karşılaştığımız vakalar, yönetim kurullarının ve yöneticilerin krizi çözemediğini ortaya koyuyor. İtibar, kurumun birinci varlığı olduğu halde “kriz simülasyonu” eğitimine ne bütçe ne de zaman ayrılıyor. Herkes yaşayarak öğrenmeyi tercih ediyor. Ya hata üstüne hata yapıp daha da rezil olunuyor ya da arkasına basının gücünü alarak konu unutturuluyor. Sadece kârlılık ya da satış başarılarıyla itibar sağlandığını sanan yönetimler ise iletişimcilerine geç de olsa hak veriyor.