Kötü reklamla iş batıranlar, tüketiciyi kendinden soğutanlar

Televizyonda reklam kuşağına denk gelenler, bazı reklamların bitse de kurtulsak dedirttiğini, bazılarının tekrar seyretme isteği uyandırdığını, bazılarının da reklamı seyretmeden yayına almışlar gibi şaşkınlık yaşattığını bilirler. TV’de zap yapılabiliyor, Youtube’da reklam geçilebiliyor olsa da “reklamı geç” süresinin (5 saniye) bitmesi sabırsızlıkla bekleniyor. Reklamı geç süresi geldiği halde, henüz konu hakkında fikir vermeyen reklamların ise bu hız çağında “beş saniye”nin önemini kavrayamadığı anlaşılıyor.

Markaların tüketicilerin akıllarında belirli bir yere sahip olması onlar için hayati önem taşıyor. Dünyanın en çok televizyon seyredilen ülkesinde, (günlük TV izleme oranı 330 dakika) TV başında çift ekrana bakan bir kitleye, on beş milyonu ev hanımından oluşan bir kesime reklam hazırlamak, toplumu iyi anlamak, zamanı doğru okumak, “DİKKAT ÇEKMEK” gerekiyor.

Dikkat Ekonomisi-İş Dünyasının Yeni Değerini Anlamak (Thomas H. Davenport & John C. Beck ) isimli kitapta; “Bir iş kurmak, müşterilere ve pazarlara ulaşmak, bir web sitesi hazırlamak, ilan ve reklam tasarlamak çok kolay. Yetersiz olan insan dikkati. Maalesef çoğu kuruluş bir şeye yöneltecek dikkati çok az bulabiliyor” deniyor.

2017 yılının ilk altı ayında toplam reklam harcamalarında en büyük payı yüzde 52,7 ile televizyon alıyor. Reklam veren tarafında en etkili mecra televizyon mu, internet mi tartışması gündemdeki yerini korurken; tüketicinin ne istediğini, beklentisini doğru okuyamayan, tüketicisiyle anlamlı ilişki kuramayan, “dikkat çekmeyi” başaramayan birçok marka bütçesini boşa harcıyor. Reklamla bağ kurmaya çalıştığı tüketicisini kendinden soğutandan tutun da kötü reklam yüzünden işi batıranlar dahi oluyor. Bunca maliyete ve zahmete karşın reklamların ne söylediğine değil, “arkadaş tavsiyesi”ne bakılıyor.

Reklamlarda sıkça hangi durumlarla karşılaşılıyor?

  • Bilinen bir şarkının sözlerinin değiştirilerek markaya uyarlanması.
  • Ünlü birinin oynaması.
  • Markanın bıktırana kadar tüketicinin karşısına çıkması. (Örnek: Hiç internette otel aradınız mı?)
  • İnsanı içine çeken bir hikâyenin olmaması.
  • Ürünün sağladığı faydanın abartılması (Çikolata, bisküvi, gofret, kek gibi ürünleri mutluluk temasıyla birleştirirken antidepresanmış gibi sunulması)
  • Gerek senaryo gerek sloganla zor izah edilmesi. (Örnek: Ikınarak bebek yerine kremalı fındık ezmesi doğuran kadın reklamı. Doğurduğu ürünün eşi tarafından yemesi.)
  • Nil Karaibrahimgil’in reklam müziğini seslendirmesi.
  • Medya planlamanın iyi yapılamaması. (Örnek: Kan tüküren diş macunu reklamının kahvaltı saatinde yayınlanması. Extra güçlü hijyen sağladığını söyleyen çamaşır suyu markasının mikroplarla savaşının yemek saatine denk getirilmesi.)
  • Markanın hep aynı şeyi söylememesi. Her kampanyada kendini anlatma tarzının değişmesi.
  • Sırf konuşulsun diye risk alınarak hazırlan herkes tarafından itici bulunan bir reklam olması.
  • Reklam müziğinin çok gürültülü olması, sözlerinin bağırarak söylenmesi.
  • Reklam metninin anlaşılır ve net olmaması.
  • Markanın maskotunun itici bulunması.
  • Amatör reklam oyunculuklarının olması.
  • Anlamsız slogan kullanılması.

Çözüm önerileri

  • Müşteri, marka ne demek öğrenmeli.
  • Markalaşma ve iletişim konularında işi ehline bırakmalı, sezgi gücü yüksek insanları dinlemeli.
  • Big datanın smart dataya dönüşmesini sağlamalı.
  • Reklam bütçesini sokağa atılan para olarak görmemeli.
  • Ajanslar bir satıcı gibi düşünmeyi bırakmalı, bir ortak gibi davranmalı. Yalnızca pazarlama hedefine odaklanmak yerine, kurumda çalışıyormuşçasına bir yakınlık göstermeli. Örneğin; müşterinin dağıtım zorluklarını öğrenmeli, satış sistemini iyileştirmenin yollarını aramalı.
  • Ajans da müşteri de başarısız olan kampanya için hesap verebilmeli.
  • Birden fazla ajanstan hizmet alan müşteri, ortak bir noktada buluşmayı sağlamalı. Ajanslar da daha bütüncül danışmanlar gibi davranmalı.
  • Ajans, müşteriye her zaman duymak istediğini söylememeli. Müşteriyi kaybetmek pahasına gerçekler üzerinden ilerlemeli.
  • Üst yönetimin beklentisini ajansa aktaran kişi, doğru brief verebilmeli.
  • Ajans, müşterinin önemsediği şeyleri önemsemeli.
  • Tüketici duygusal içeriklere önem veriyorsa, reklamda duygusal içerik barındırılmalı.
  • Ajans yeni trendlere göre dönüşümünü sağlayabilmeli.
  • Ajans hata yapabilir. Her hatasına sahip çıkabilmeli.

Unutulmamalıdır ki; gerçek bir ortak, zorlu bir müşteriden asla şikayetçi olmaz.