Pazarlama iletişim, kurumsal iletişimin yerine göz mü dikti?

Bana sıkça gelen sorulardan biri de pazarlama iletişimi, marka iletişimi ve kurumsal iletişimin kapsama alanlarının ne olduğu, nerede birbirlerinden ayrıldıkları yönünde.

Hayatımıza henüz kurumsal iletişim kavramı girmemiş, reklam ve halkla ilişkiler departmanı olarak tüm iletişim faaliyetleri (kurum+ürün) tek elden çıkıyorken 1990’ların ikinci yarısından itibaren pazarlama ve marka yönetimi öne çıkmaya başladı. Yeni adı kurumsal iletişim olan departman, pazarlama iletişimi ve marka iletişimini de kapsayacak mıydı? Yoksa her birinin varlık nedeni farklı mı olacaktı? Belli değildi… Akademisyenler ve marka danışmanları da bu konuda mutabakata varamamıştı.

Ancak şöyle bir gerçek vardı: Kurumlar için fiyat, dağıtım, kalite gibi araçlar bakımından rekabet şansı azalmaya başlamıştı. Ürünle ne vaat ediliyor ne fayda sağlanıyor tüm kesimlere anlatılmalıydı. Ürünün stili, ambalajı, satış noktası, müşteri deneyimi, satış sonrası hizmetler, müşteri sadakati önem kazanmaya başlamıştı. Mevcut veya muhtemel müşteriler ile uzun vadeli iletişim kurulmalıydı. İletişimin gerekliliği anlaşılmıştı. Hedef kitleye hangi iletişim yollarıyla ulaşılacağı ve bütçe çalışılmalıydı. İşin sonunda yönetime ölçülebilir sonuçlar iletilmeliydi. Pazarlama ve marka iletişimine yapılan yatırımlar karşılığında ne alınacağı, yatırımların geri dönüşümü makul bir kar olarak saptanabilmeliydi. (Günümüzde bu ölçümlemenin yeterli düzeyde yapılamadığını belirtmek isterim) Tüm bu ihtiyaç ve beklentilerle pazarlama iletişimi hayatımıza girdi.

Ancak kurumsal iletişim, pazarlama iletişimi ya da marka iletişimi departmanlarına aynı işi yapıyorlar gözüyle bakıldı. Hatta bazı kurumlar, kurumsal iletişim departmanı açmayıp işlevini pazarlama iletişime devretti. Çünkü, ürün iletişimi ve bütçeleri üzerine yoğunlaşıldı. Ne de olsa hepsinin içinde “iletişim” kelimesi geçiyordu. Ürün iletişimi, kurum iletişimi şeklinde ayırmaya gerek yoktu. Firmalar için önemli olan satabilmekti. Kurum markasının değerini artıracak faaliyetler geri plana atılsa da olurdu. Satış, her zamanki gibi “kurumsallaşma”dan öndeydi. Oysa işletmeler kurum markası ve ürün markasına birlikte yatırım yapabilmeli, ikisi arasındaki farkı görebilmeliydi.

Peki nelerdi bu farklar?
Kurumsal iletişim kurumsallaşmaya, pazarlama iletişimi pazarlamaya katkı sağlar.
Birden fazla ürünü olan yapılarda, kurumun ve ürünlerin konumlandırması birbirinden farklı olmalıdır.
Kurumsal iletişim işletmenin değerini, pazarlama iletişimi ürünün değerini artırmaya çalışır.
Kurumsal iletişim itibarı, pazarlama iletişimi satışları artırmaya odaklıdır.
Kurumsal iletişim, kurumun mesajlarını oluşturmasına, vizyonunu, misyonunu ve değerlerini birleştirmesine yardımcı olur. Pazarlama iletişim ürünün pazar payını, satışlarını arttırmak odaklı çalışır.
Kurumsal iletişim için hedef kitle; çalışanlar, tedarikçiler, STK’lar, dernekler, medya, resmi makamlar vb. pazarlama iletişim için tüketicidir.
Kurumsal iletişim için imaj, pazarlama iletişim için konumlandırma önemlidir.
Kurumsal iletişim CEO ya da genel müdüre bağlıyken, pazarlama iletişimi pazarlama departmanına bağlıdır.
Kurumsal iletişimin sürekli iş birliği sağladığı departman insan kaynakları, pazarlama iletişim için satıştır.
Kurumsal iletişim PR ajansı ile pazarlama iletişim ise çoğunlukla reklam ajansı ile çalışır.
Pazarlama iletişimin amacı kârdır. Kurumsal iletişimin amacı, algı oluşturmaktır.
Kurumsal iletişim sponsorluk, sosyal sorumluluk, medya gündemi, yönetici mesajları, faaliyet raporu, basın bülteni, web sitesi, kriz iletişimi, sosyal medya, vb. üzerine çalışır. Pazarlama iletişimi bu işleri yapmaz. Kurumsal iletişim, pazarlama iletişime destek verir ancak bu departmana müdahale etmez.

Özetle söylemek gerekirse; kurumsal iletişim de, pazarlama iletişim de birbirinden önemli ölçüde yararlanan, benzer iletişim araçlarını kullanan iki farklı departmandır. Her ikisi de kurumun başarısını ve hayatta kalmasını sağlayan temel amaçlara sahiptir. Bu amaçları yerine getirirken farklı bakış açılarıyla hareket ederler. Benzeşseler de önemli açılardan farklılaşırlar. Nerede ayrıştıklarını görecek “yönetim vizyonu” gerekir. Her iki departman da satışları ve karlılığı artırmak, sürdürülebilir büyüme sağlamak için geliştirilmelidir. İkisi de iletişim yapıyor, onu da yapsın bunu da denmesi halinde pazarlama iletişim, kurumsal iletişimin yerine göz mü dikti tartışması daha çok uzun yıllar yapılır. Kimlik karmaşası da sürer gider.