Reklam kampanyası yapacak kurumların stratejilerini iyi kurgulaması; çalışacağı partner kuruluşları özenli seçmesi, kampanyayı yönetecek ekibe güvenmesi gerekir. Departmanlar arası uzlaşı sağlanmalı, satış, pazarlama, iletişim tarafında ortak bir beklenti oluşmalıdır. İşin sonunda harcanan bütçeye karşın alınan verime, ölçümlenebilen verilere bakılacaktır. Başarılı olan kampanyayı uzaktan seyreden de sahipleneceği için başarısızlık halinde sorumluluğu üstünden atmaya çalışan çok olacaktır.
TV’de seyrettiğimiz reklamların önemli bir kısmı kurumları olduğundan farklı, havalı göstermektedir. Bir TV reklamı ile kendisine “kurumsal firma” dedirtmek kolaydır bizim ülkemizde. Çalıştığı ajans sayesinde vizyonu gelişen birçok kurum vardır. Ajans algıyı yukarı çekmeyi başarır. Oysa kurum kendi içinde tahammülü zor amatörlükleri barındırmaktadır.
Ünlü bir gıda firmasının TV reklamını hazırlayan arkadaşım şunları aktarmıştı: “Reklamı çektik, TV’de yayınlanmaya başladı. Oldukça ilgi gördü, ses getirdi. Farklı ülkelerden teklifler geldi. Ancak firma, biz henüz bu talepleri karşılayacak düzeyde değiliz. Alt yapımız da, kadromuz da uygun değil deyip gelen teklifleri reddetmek zorunda kaldı.”
Yine ünlü bir tekstil markasının reklam veren temsilcisi: “Reklam bütçemiz yüksekti. Yaptığımız harcamanın karşılığını alamadık. Satışa yansıyan bir şey olmadı. Ajans başarılı bir iş çıkaramadı. Harcadığımız para çöp oldu” deyip, kampanyanın başarısızlığından söz etmişti.
İki farklı örnek, iki farklı sonuç… Her iki örnekte de üst yönetim süreci doğru okumalıdır.
Kampanya sürecini doğru yönetemediği için reklama olan inancını kaybetmiş birçok kurum bulunmaktadır. Bırakın ses getirmeyi, sessiz sedasız hayatımızdan çıkan reklamlar var. Peki ne yayınladıkları dönemi, ne de kendisini bir türlü hatırlayamadığımız reklamlar neden başarısız olmaktadır? Birlikte göz atalım.
Kampanya stratejisinin olmaması
Hedef kitlenin doğru belirlenmemesi
Reklamın dikkat çekici olmaması
Ünlü kullanarak, bilinen bir şarkının sözlerini değiştirerek reklamı kurtarma eğiliminin fazla olması.
Az bütçeyle tüm hayallerin gerçeğe dönüşmesinin beklenmesi
Reklamın ürüne uygun olmaması
Yönetimin satış, pazarlama, iletişim departmanı ile çözüm ortaklarını dinlemek yerine “benim istediğim gibi olsun yaklaşımıyla” kendi kafasındakini, zevkini hayata geçirmeye çalışması
Kamuya açılan işlerin bazı iç dengelerin, zevklerin üstünde olduğunun unutulması
Reklam mesajının anlaşılır olmaması
Hedef kitlenin duygularına dokunamaması
Reklamın sürekli olmaması
Ajansa eksik brief verilmesi
Medya satın almanın doğru yapılamaması
Reklamın markanın duruşuyla uyumlu olmaması
Reklamın çok uzun olması
Kurumsal iletişimin işlevini bağımsız olarak yerine getirememesi
Rakip firmaların reklam stratejisine bakılmaması
Kampanya zamanlamasının iyi yapılmaması
Pretestler (Kampanya öncesi gerçekleştirilen değerlendirmeler) ve post testlere (reklam sonrası değerlendirme) bakılmaması
Reklam kampanyaları “sezonsal makyaj” zamanları değildir. Marka bütününün bir parçasıdır. Yıl kapanmadan kalan bütçeyi değerlendirmek için amaçsızca yapılan bir iletişim hiç değildir. Tüketicinin reklama her yakalandığında diğer kanallarda ne var diye dolaşmasından, reklamı “ihtiyaç molası” gibi görmesinden, ekranın sağ altındaki dakikadan usanmasından yola çıkarak; kendini seyrettirmenin gittikçe zorlaştığı bir dönemde, başarısız olma ihtimalini azaltmak için kurumlar da, çözüm ortakları da eksiklerinin üzerine gitmelidir. Tabi önce bu eksiklikleri görecek ve doğru yorumlayabilecek vizyon, adil bir yaklaşım gerekmektedir.