Bana sıkça gelen sorulardan biri; “kurumsal iletişimin organizasyon şemasında kime bağlı olduğu”dur.
Organizasyon şeması en kısa tanımıyla “bölümlere ayırma”dır. Departmanların temel faaliyetlerinin birbirinden ayrılmasını sağlar. Ancak sorumluların birbiriyle ilişkisini gösterir. Yönetim alanını belirler. İyi bir organizasyon şeması kurumsallaşmayı kolaylaştırır, sık aralıklarla değiştirilmemesi gerekir.
Kurumsal iletişim bazı kurumlarda pazarlamaya, bazı kurumlarda da satışa bağlı gösterilmektedir. Her ne kadar kurumsal iletişim pazarlama argümanlarının, araçlarının oluşturulmasında pazarlama departmanına katkı sağlasa da aslında kurumun tüm birimleriyle çalışır. Tüm iletişim süreçlerini entegre bir şekilde yönetir. Bu nedenle kurumsal iletişimin sadece satış ya da pazarlamanın altında konumlandırılması uygun değildir.
Son yıllarda iletişimin evrilmesi, geleneksel iş tanımları döneminin sona ermesi mevcut unvanlarda değişikliği, yeni unvanların sektöre girmesini beraberinde getirdi. Reklam ve halkla ilişkiler, reklam yöneticiliği, basın ve halkla ilişkiler gibi unvanlar kullanımdan kalkmaya başladı. Pazarlama ve kurumsal iletişim müdürü, pazarlama iletişimi (marketing communications) gibi unvanlar sektördeki yerini aldı. Reklam, pazarlama, kurumsal iletişim ve halkla ilişkiler departmanlarında çalışan kişileri pazarlama iletişimcisi ya da pazarlama iletişimi uzmanı olarak tanımlamak mümkün hale geldi. Son yıllarda pazarlama iletişimi kurumsal iletişimden öne çıkar gibi olsa da pazarlama iletişiminin ürün odaklı olduğunu, kuruma yönelik iletişimin daha geri planda kaldığını görürüz. (Bu konuyu başka bir makalemde etraflıca ele alacağım.)
Pazarlama iletişimine değinmişken burada satış ve pazarlamayı birbirinden ayıramayan kurumlarda pazarlamanın gerçek işlevini yerine getiremediğini de belirtmek isterim. Satış yönetimi, pazarlamanın kendi yaptıkları işle aynı olduğunu, ayrı bir departman kurmaya gerek olmadığını söylese de ikisi de ayrı işleri yaparlar.
Farklı ama birbirlerini tamamlayıcı görevleri vardır. Pazarlama, patronlar tarafından kapsamı iyi anlaşılmadığı, tanıtım olarak algılandığı için farklı bir departmana bağlanma riskini taşır.
Gelelim kurumsal iletişime… Bugün gerek personel gerekse yönetim kadrosu ile kalabalık olan büyük gruplarda (özellikle holding yapılanmalarında) kurumsal iletişim CEO’ya bağlıdır. (genellikle direktörlük olarak) Yine benzer büyük yapılarda genel müdür ya da genel müdür yardımcısına bağlı olan bir departmandır. Belediyelerde belediye başkan yardımcısına, üniversitelerde ise genel sekreterliğe bağlı bir birimdir.
Kurumsal iletişimin son dönemde genellikle büyük yapılarda daha sık iş birliği yaptığı departman insan kaynaklarıdır. Satışın ve kurumsal iletişimin birbirinden ayrışması ve farklı kişilerce yönetilmesi en doğru olanıdır. Belli bir büyüklüğe ulaşan, birçok markası bulunan kurumların hem kurumsal iletişim hem de pazarlama iletişimi departmanları olmalıdır.
Unutulmamalıdır ki; kurumsal iletişim bir iş destek fonksiyonundan çok kurumu markalaştırmaya çalışır. Ürün odaklı iletişim yapmaz. Kurum için stratejik önemi vardır. Kurumsallaşmayı sağlar. Kurumsallaşabilenlerin katma değer üretmesine, itibarlı olmasına, kurumsallaşamayanların da günü kurtarıp, geleceğini riske atmasına tanıklık eder.